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锐澳百亿泡沫破灭背后的教训

来源: 发布时间:2019-10-31 15:43 标签:
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2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见,背后隐藏着怎样的商业逻辑?

锐澳百亿泡沫破灭背后的教训

成也营销,败也营销

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火,直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手快准狠,谁就更有优势。

彼时,锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而背靠百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。

尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。

事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。

各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销,令人眼花缭乱,兴奋期也随之被消磨殆尽,观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。

事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

另一方面,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加,锐澳只是其中一家。

“众人拾柴火焰高”

预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏,从来不是锐澳的独角戏,俗话说“众人拾柴火焰高”,预调酒是直接被火焰煮沸了。

预调酒火热的2014年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商,而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

再加上多家权威机构预测报告的推波助澜:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。

当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时,当100元变55亿财富神话上演时,当锐澳业绩成倍增长时……

观望者失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放,媒体大势宣传,预调酒呈现出产品旺销的氛围,经销商似找到“救命稻草”般,拼命下订单,导致产品供不应求,反过来,又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。

最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑,不惜砸下重金,转型进入预调酒行业,可达奇一上市,便遭遇寒冬,亏损严重,最后还被收购。现在黑牛又改做软件,也是戏剧。

如今,预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。

百亿泡沫破灭的教训

疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。

营销过度

以锐澳为代表的预调酒领先品牌,过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略,也忽略了产品落地、线下促销等方式。

营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

高估市场能力

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